Por Rafael Villas Boas* http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=3180
A Otimização de Mecanismos de Busca é uma técnica de marketing mais conhecida pela sigla SEO (do Inglês Search Engine Optimization). Essa metodologia visa melhorar os resultados de busca nos principais motores da internet de forma orgânica e natural e possui o menor custo em relação a captação de alunos entre todas as ações que uma Instituição de Ensino pode desenvolver para posicionar-se. Um custo ainda menor que a “compra de resultados” nesses buscadores e – até mesmo – menor que as ações de Member Get Member. A mais nova tendência de marketing, parte do Dep. de Tecnologia da Informação no lugar do Setor de Comunicação, afinal.
Segundo um estudo da “Piper Jaffray” de 2004 (“The New eCommerce Decade: The Age of Micro Targeting”) o custo por cliente em ações de Marketing tende a cair quando a oferta deixa de ser ativa e passa a constar nos resultados de busca dos futuros alunos. Dessa forma, o custo por cliente de anúncios em Páginas Amarelas, por exemplo, que são consultadas pelos consumidores em busca de produtos e serviços, tende a ser menor que o custo por clientes provenientes de ações ativas como o envio de E-Mail Marketing ou de Mala Direta.
Essa é a justificativa da corrida pelo patrocínio de links (a Busca Patrocinada) em portais de pesquisa como o Google e o Yahoo (algumas das empresas mais valiosas do mundo, tamanha a importância do serviço que oferecem). Para entender essa dinâmica, é importante compreender o conceito de Resultados Orgânicos de busca e dos motores de busca. Desde o início da WEB em 1990, já existiram cinco gerações de ferramentas de pesquisa (portais que encontram páginas relacionadas a palavras digitadas pelos usuários). Esses buscadores – atualmente são mais de 50 mil diferentes – surgiram no sentido de organizar a enorme massa de conteúdos gerados e publicados na Internet que cresce exponencialmente junto com a própria rede. No final de 2007, pesquisadores do Instituto de Ciência da Informação da University of Southern California completaram e analisaram o primeiro censo completo da rede em 25 anos. Foram encontrados mais de 2,8 bilhões de endereços na Internet (cada qual com suas páginas internas).
As primeiras iniciativas para organizar esse conteúdo (como o Yahoo e a AOL) tinham seus resultados gerado pela categorização de páginas. Vieram os robôs (Spiders) e as tecnologias automatizadas (Altavista), na segunda onda, seguidos pelos metabuscadores (Miner’s) e pelo refinamento na organização dos resultados (All The Web). O Google criou o programa Page Rank, marcando a quinta geração. Na sexta, softwares como o A9, da Amazon.com, prometem juntar vários tipos de arquivos (textos e imagens) em um mesmo resultado. Os motores de busca atuais (como o Google) utilizam tecnologias diversas, como a procura por palavras-chave diretamente nas páginas, numero de acessos e o uso de referências externas espalhadas pela web (sites que indicam a sua página). Os principais modelos de motores de busca são:
E a evolução continua, afinal – ainda que surpreendentes – os resultados atuais são bastante questionados pela sua eficácia, dispersão e falta de qualidade. A próxima geração de ferramentas de pesquisa será capaz de “raciocinar” e “entender” aquilo que está sendo buscado, por meio de inteligência artificial, oferecendo respostas contextualizadas e com maior precisão e qualidade. Trata-se da Ontotecnologia ou Ontoweb. É um raciocínio similar ao de quem esqueceu meu nome – do articulista – e precisa me encontrar na Rede. Por associação digita no Google “marketing educacional” junto com "instituições de ensino superior privadas", e depara-se com meu blog http://www.thecampusexperience.com/ em primeiro lugar na lista de resultados.
A SEO é o processo de melhorar o volume e a qualidade dos acessos a um web site. Por “volume” entenda-se o número bruto de acessos e por “qualidade” de acessos de potenciais alunos. Em função da hegemonia do Google que possui mais de 90% do market share de pesquisas na WEB, com 24 milhões de usuários únicos no Brasil todos os meses, as estratégias de SEO objetivam prioritariamente melhorar o posicionamento da página da instituição nos resultados desse portal. Mas como funciona? De todas as pessoas que pesquisam na internet uma pequena parcela (menos de 5%) passam da 3ª página de resultados orgânicos ou algorítmicos, e pouco mais de 20% passam para a segunda página. A Instituição precisa saber, em primeiro lugar, quais são as palavras importantes para o seu negocio. “Vestibular em São Caetano do Sul”, por exemplo.
Os softwares de monitoramento e gestão de web sites (como o Analytics) mostram quais são essas palavras. Precisa saber, também, como está posicionada nas buscas por essas palavras e se não estiver na primeira página precisa se preocupar. Pode gerar esses resultados pagando por eles. Ou pode incrementar a programação de seu portal por meio de ações de SEO com o intuito de melhorar o seu Page Ranking. A (enorme) diferença está no fato de os resultados orgânicos não representarem custos para a escola (apenas os iniciais de programação e os ja existentes de atualização).
Entre as principais ações de “SEO White Hat”, como são chamadas as estratégias éticas de otimização (as antiéticas são chamadas de Black Hat – “chapéu negro” – e podem levar um site a ser banido definitivamente de um mecanismo de buscas) estão:
Durante o desenvolvimento de seu novo site:a) Construa um site com uma hierarquia clara e links de texto (use texto em vez de imagens, para exibir nomes, conteúdo ou links). b) Crie um “mapa do site”.c) A geração de sites institucionais (folders on line) terminou em 1995. Crie um site útil, com informações atualizadas e relevantes.d) Verifique se as tags "TITLE" e os atributos "ALT" são descritivos e precisos.e) Verifique se há links quebrados e corrija o código HTML.g) Utilize um número razoável de links por página (menos de cem). h) Examine seu site com um navegador de texto, pois a maioria dos spiders dos mecanismos de pesquisa vê seu site da mesma forma que esses programas.i) Verifique se seu servidor da web suporta o cabeçalho "If-Modified-Since HTTP". Esse recurso permite que o servidor da web informe ao Google se houve alteração no conteúdo desde o último rastreamento do site. j) Use o arquivo robots.txt no servidor da web. Esse arquivo informa aos rastreadores quais diretórios podem ou não ser rastreados.
Quando o Site estiver pronto:a) Permuta de Links – Quantos mais sites recomendarem o seu por meio de links (chamados de back doors) melhor será seu posicionamento. Solicite que parceiros, fornecedores e clientes publiquem links para sua página em seus portais. Adote essa como uma importante política de marketing. Quanto mais relevante o site que recomendar sua página, melhor. Por outro lado sites ruins de conduta pouco ética podem lhe prejudicar. Muitos sites comercializam recomendação. Essa é uma conduta de Black Hat e seu site pode sofrer punições por isso.b) Atualização de Conteúdos – Atualize diariamente o conteúdo de seu portal e ofereça serviços de RRS para seus usuários. Dessa forma eles serão avisados sempre que você inserir uma nova notícia em seu site.c) Tags – Faça uma seleção das palavras mais importantes para sua instituição (Processo Seletivo 2008, Vestibular etc) e sempre que publicar uma nova informação (imagens, textos etc) nomine-as com essas palavras.d) Indexação – Cadastre seu site em diretórios importantes como o Google, o Open Direct Project e o Yahoo!e) Comunique seu site de forma que todos o conheçam e o acessem.f) Não envie Spams ou utilize programas que enviam consultas automáticas ou programadas ao Google como o Web Position Pro.
O cliente que encontra uma Instituição por meio de resultados orgânicos é o mais qualificado e potencialmente interessado em estudar entre todos os gêneros e grupos que pudéssemos imaginar. É ele que procurou a Instituição e em uma lista estaria no mesmo nível daquele que chega ao balcão da escola interessado em matricular-se. Nós pintamos nossa fachada e afixamos placas para chamar esse aluno potencial. A diferença é que trafegam na rua da Instituição, diariamente, 50, 100 mil pessoas e trafegam pela infoestrada da web 1.1 bilhão de pessoas diferentes (sendo 20 milhões de brasileiros).
* Rafael Villas Boas é jornalista com MBA em Marketing pela FGV, Consultor da Hoper Consultoria e Responsável pela Área de Atendimento da Educa Comunicação Educacional. E-mail: rafa_villas_boas@hotmail.com
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Acessehttp://www.thecampusexperience.com.br/Mundo do Marketing : Publicado em 31/1/2008
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